Sedeli sme s kamarátom copywriterom vo frenčízingovej kaviarni a nemali sme sa veľmi o čom rozprávať. On mal za sebou 14-hodinovú šichtu v úspešnej fullservisovej agentúre vyplnenú kreativitou. Určite opäť rozmýšľal nad tým, že nemá žiadny súkromný život a že prachy vlastne nie sú všetko. Bol očividne unavený. Ja som oblizovala penu na svojom caffe latte a tešila som sa tichu. Kamarát na mňa zrazu uprel krvavé oči a spýtal sa: „Videla si tú reklamu s tou nechutne tlstou černoškou na Nike? Tú, v ktorej vrtko krepčí v oranžovom oblečku a vyzerá, že by mohla robiť skôr reklamu na Michelin."
Keby som ho nepoznala, lichotilo by mi, že sa zaujíma o môj názor. Uškrnula som sa a prikývla som:
„Nuž, diplomat z teba nikdy nebude."
„A čo na ten spot hovoríš? Páči sa ti?" spýtal sa Copywriter.
Keď som tú reklamu uvidela po prvýkrát, zostala som na okamih úplne konšternovaná. A toto má byť čo? Obézna žena v propagácii športovej značky? Nesekli sa chlapci na kreatívnom tak trochu? Veď popreli všetky štandardizované princípy reklamy!
„Tá reklama je proti pravidlám. Taká reklama nezdvihne predajnosť, ani prestíž značky. To nemôže fungovať," skonštatovala som.
„Prečo myslíš?" zamračil sa kamarát.
„Však normálne reklama funguje na jednoduchej implikácii. Kúp si náš produkt, s ním to bude lepšie. Kúp si tento parfum, budeš mať sex s kým chceš. Dajte nám svoje peniaze, my vám vrátime dvojnásobok."
„Nemyslím si, že je to všeplatný princíp," skočil mi Copywriter do reči. „Ešte existujú reklamy s nápadom, tie hravé, ktoré nefungujú takto priamočiaro," pechoril sa v jasnom presvedčení, že práve takýto typ reklamy vymýšľa on sám. Teda pokiaľ ho zadávateľ s tou úžasne nápaditou a sofistikovanou reklamou nepošle do horúcich pekiel. Pretože zadávateľ si jasne uvedomuje, že nadpolovičná väčšina populácie je vnímavá práve voči tým jednoduchým implikáciám. Fantasticky premyslená a vtipná pointa radového občana necháva chladným. To som však radšej nerozmazávala. Na kamarátovi bolo vidieť, že úporne premýšľa a zhŕňa agumenty.
Mne však bolo jasné, kam mieri, a nedala som sa:
„Pozri, ja len tvrdím, že reklama s korpulentnou tanečnicou je mimo. Keď chceš, aby zákazník otvoril peňaženku, predostrieš mu nejakú víziu. Niečo, čo by rád mal, rád robil. A ukážeš mu to dokonalé. Ak nie si idiot, nedáš do reklamy na kozmetiku škaredú a obéznu ženu. Ľudia potrebujú ikony. Realitu nechcú. Načo by im aj bola, keď jednu už majú."
„Ty si nejaká múdra," schladil ma odborník. „Vlastne mi chceš povedať, že tá reklama s tučnou černoškou obsahuje mizerné posolstvo. Niečo v štýle – oblečte si Nike a zapíšte sa na kurz k Edite Sipeky."
„Presne."
„Dobre, chápem," povedal. „Ale myslím si, že tento typ reklamy môže fungovať. Oni jednoducho použili úplne novú stratégiu. Nazvime to empatia s cieľovou skupinou. Ľudsky povedané – to nevadí, že si tlstá jak prasa, nie je to hanba, veď aj v telke to ukazujú."
„Ok," rozosmiala som sa. „Ale vieš mi vysvetliť, prečo by som si mala kúpiť práve ich tepláky? Aby som zapadla na kurze Edity Sipeky?"
Kamarát sa zamyslel a ako správny yuppie siahol po notebooku. O chvíľu mi už strkal pod nos web úspešnej kozmetickej značky. Kampaň za skutočnú krásu. No čo ja viem. Ďalšia moletka, nejaká vysmiata starenka, poriadne pehavá ryška a nakoniec žena s nosom, s ktorým by Dara Rollins ani na ulicu nevyšla.
Kamarát na mňa žmurkol a začal s odbornou prednáškou.
„Ty si to nepochopila, mojko. Táto reklama je úplne dokonalá," nadchýnal sa. „Ženy sú ľahká korisť. Podľa všeobecne zaužívaných zvykov by žena mala byť pekná. Ak nie je, mala by sa snažiť byť. Tak jej sľúbiš päťcentimetrové mihalnice, pevnejšiu pokožku či prsia. Na vás sa to valí všetkými komunikačnými kanálmi, voči tomu nemôžete byť imúnne."
A toto mi rozpráva chlapík, ktorý sa pred mesiacom rozišiel s novou frajerkou, pretože sa hanbila za svoju celulitídu a „nevedela sa preto uvoľniť pri sexe". Ani ty nie si imúnny, pomyslela som si, lebo ma rozhorčila tá genderová nezrovnalosť.
Kamarát sa nedal zastaviť: „Celý ten trh s kozmetikou, silikónovými implantátmi a inteligentnými podprsenkami je iba obchod s vaším nízkym sebavedomím. Pozri sa na tie fotky. Tie ženy možno nevyzerajú z objektívneho hľadiska veľmi..."
„... symetricky," doplnila som ho.
Nenechal sa rušiť a pokračoval:
„Ale táto reklama je dokonalá preto, že vám ukazuje, že istým spôsobom sú tie ženy šarmantné. Vnútorná krása sa tomu hovorí," vysvetlil mi s prehľadom človeka, ktorý vidí pozadie celej veci. Zaklincoval to vyhlásením, že „ikonou, nedostižnou víziou v tejto reklame je práve ženské ego, ktoré drvivej väčšine z vás chýba."
Na túto tému som s ním nehodlala polemizovať, pretože by som mu musela dať za pravdu. Mňa na tom celom zaujalo niečo úplne iné. Mám kamarátku s dokonalými črtami tváre, ktorá vyžaruje asi toľko sexepílu ako Ján Pavol II. v posledných rokoch svojho života. A tiež mám druhú kamarátku, ktorá má fakt tučné nohy a celkovo pôsobí akosi... nesymetricky, ale je rozkošná. Kto ju pozná, ten ju miluje. Za jej srdečný smiech a dobré rady do života.
Odmlčali sme sa. Servírka využila situáciu a prišla nás ako posledných zákazníkov decentne vyhodiť. Keď mi kamárat pomáhal do kabáta, konečne som svoje dojmy dokázala naformulovať:
„Vieš, ono je síce milé, že chlapci v reklamkách konečne pochopili, že existuje aj tá vnútorná krása. A že by bolo fajn z toho nejako profitovať. Ale inak to pohnojili. Oni totiž nechápu, že vyžarovanie a charizmu človeka neuväzníš do jedného dvojrozmerného hárku papiera alebo do 30-sekundového reklamného spotu."
Odmlčala som sa a mentorsky dodala:
„Ale inak by si nemal svoju prácu brať tak vážne."
Kamarát mi podržal dvere a s vážnym výrazom v tvári sa spýtal:
„Ako človek zistí, že mu definitívne hrablo a už nejde o milú svojráznosť?"
Za našimi chrbtami sa rozchichotala servírka.
Ďalšie články zo stredy 29. marca 2006
Juraj Malíček: Holiť? Neholiť?
Lukáš Krivošík: Súmrak Európy
Peter Pišťanek: Slabá výdrž u mužov a Kegelove cviky nielen pre ženy
Jarmila Mikušová viac od autora »
Slzy ministra Lišku alebo Play it again, Sam
Ak chcete vedieť pravdu, ignorujte médiá
Svätá vojna proti terorizmu