Slová sa nám míňajú

Idem popri billboarde a ako sa v podobnej životnej situácii patrí, čítam si, čo mi chce povedať. Orange má pre mňa „Fakt skvelú ponuku“. Nemusím si to povedať nahlas, aby som si hneď spomenul na rozhlasovú reklamu, kde niekto predáva potraviny vlastnej značky za „Naozaj nízke ceny“ a vzápätí si vybavil zopár ďalších inzercií používajúcich podobne afektovaný slovník. Pretože mi to trhá uši a je jedno, či sa mi snažia niečo predať, alebo počujem z presluchu telefónu na druhej strane sám seba hovoriť o „dosť dobrom novom albume The Strokes“.

Vzápätí sa vrátim viac ako rok dozadu, keď som ešte robil copywritera na kreatívnom oddelení istej reklamnej agentúry a uvedomil som si to po prvýkrát. Devalvujú sa nám slová. Tam, kde pred pár rokmi stačilo povedať „dobrý“, musíte dnes povedať „skutočne dobrý“. Z nejakého dôvodu dnešné dobré už nie je dosť dobré, dnešné „lacné“ je o kus drahšie ako niekdajšie „lacné“, takže ak má byť niečo lacné, musíme to nazvať aspoň „mimoriadne lacným“ a tá istá žúrka, čo len celkom nedávno bola „hustá“, je už zrazu „mrte hustá“, i keď v skutočnosti nezhustla ani o miligram na meter kubický. Takže sme s kolegom sedeli na tom kreatívnom a bolo nám jasné, že ak klient niečo vrátil ako nevýrazné, málo úderné, či dokonca neoriginálne a nesvieže, stačilo paušálne prikoreniť všetky kľúčové slová tými istými slovnými konštantami, rovnomerne rozhádzanými po celom texte. Náš zákazník, náš pán.

To, čo bolo spustené túžbou zúfalých pracovníkov marketingových oddelení zadávateľov reklamy po odlíšení sa od konkurencie, kombinovanou s absenciou kreativity nielen v ich mysliach, ale predovšetkým v samotných produktoch a službách, je dnes súčasťou bežného jazyka. Otvorte si nejaké verejné blogovisko, počúvajte politikov, moderátorov správ, čítajte si noviny určené masám, alebo len tak zachytávajte rozhovory ľudí na ulici a musí vám to udrieť do hlavy. Nič nie je také, aké je. Všetko treba zdvojiť, aby sa to takým stalo. Záplava priemernosti a nudy, ktorú však treba nejako predať, na seba nabaľuje ďalšiu, tentoraz slovnú nudu a roztáča sa špirála. Čoskoro už nebude stačiť ani „mimoriadne lacné“. Bude treba „Naozaj mimoriadne lacné“ a o pár rokov sa zasa raz ukáže, že najväčší frajer a lingvistický vizionár bol Homer Simpson, keď si rovno založil filmu s názvom Compu-Global-Hyper-Mega-Net.

Ak platí, že nie svet formuje jazyk, ktorým sa v ňom dorozumievame, ale jazykom si sami prispôsobujeme svet, aby sa nám v ňom lepšie pohybovalo, tak je divné, že meter má ešte stále rovnakých sto centimetrov ako v minulom storočí. Teraz by ich už mal mať aspoň stodvadsať a nemal by sa volať „meter“, ale „naozaj meter“, poprípade „skutočný meter“.

Ako sa vyčerpali normálne slová, ktoré dnes treba zdvojovať a začínajú sa nám vyčerpávať aj tie zdvojeniny, vchádzajú do tejto oblasti jazyka slová, ktoré tam predtým nikdy neboli. V deväťdesiatych rokoch nikto nepovedal, že je niečo tučné alebo husté, ak tým chcel povedať, že je to dobré. Dnes sú obe slová v reklame považované za reprezentantov mladého jazyka. Tridsiatnici sami seba presvedčili, že to presne je to, vďaka čomu im puberťáci uveria. Zároveň sa už obzerajú po ďalších slovách a tie stoja v rade ako také srnky pred krmelcom. Jedno po druhom sa vysilia a rýchlo odídu obšúchané zvýrazňovacími konštantami medzi úbohé slová, ktorým sme ukradli ich význam. Takto sa nám slová míňajú. A ako by dodal klasik, aj my sa minieme.