Reklama a kreativita: nie až také kamarátky

V každom pracovnom inzeráte na nového človeka do reklamy je medzi základnými požiadavkami uvedená kreativita. Je jedno, či sa hľadá človek priamo na kreatívne oddelenie alebo človek na obchodné oddelenie, účtovníčka či niekto na recepciu. Vždy sa vyžaduje kreativita, veď predsa ide o prácu v reklamnej agentúre. Kreativita je mantrou celého biznisu, stala sa jeho symbolom. Mladí básnici smoliaci prvé veršíky na kaviarenské obrúsky, opantaní vlastnými návalmi toho, ako kreativitu chápu oni, sa s nadšením vrhajú strmhlav do pozícií copywriterov, aby po pár týždňoch zistili, že reklama na 99 percent vôbec nie je kreatívna. Taká je totiž pravda. Ak má človek šťastie, raz za rok sa možno dostane k projektu, kde sa kreativita vyžaduje nielen na papieri, ale dokonca ani nie je v praxi vyslovene potláčaná a ak má obrovské šťastie, dokonca sa mu podarí slušný nápad pretlačiť až do realizácie. Drvivá väčšina reklamnej práce je však čistá rutina kombinovaná s hľadaním večných kompromisov medzi predstavami klienta, vlastnými predstavami a rozpočtom. Pre dôkazy netreba chodiť ďaleko, stačí sa prejsť po meste. A aby to bolo zrozumiteľné už na prvý pohľad, vybrala som pár bilbordov, z ktorých absencia akejkoľvek kreativity ziape ako kedysi Martin Madej z televízora. Paradoxne, ani na nafotenie tejto prvej ligy nudnej reklamy nebolo treba chodiť viac ako pol hodinu.

Tisíce ďakovných listov

Jedno z najprefláknutejších, no zároveň aj najoverenejších klišé všetkých čias. Máme prípravok na chudnutie, vezmeme ženu, krajčírsky meter, nafotíme a je hotovo. Nad týmto vizuálom nebolo treba premýšľať, za úvahu možno stálo, či sa zaplatí lacná anonymná modelka, alebo sa oplatí investovať do celebrity. V tomto prípade vyhrala tretia cesta, zaplatila sa celebrita, ale taká, ktorú nikto nepozná. Najskôr som si celkom spontánne myslela, že je to nejaká naša úspešná kajakárka, až neskôr som zistila, že Zuzana Kanócz je v skutočnosti herečka. Pravdepodobne hrala najmä vo filmoch a predstaveniach určených ženám, ktoré považujú za úplne prirodzené, ak v rozhovore s nimi niekto používa slovné spojenia ako „ploché bruško a pevný zadoček“.

Presne toto vám chceme povedať

Úlohou kreativity v reklame je nájsť originálne a príťažlivé spôsoby ako inak povedať triviálne tvrdenia. Kedysi, pred sto rokmi, sa reklama na nič nehrala. Podstatou inzerátu na maslo bol nápis „Kúpte si toto maslo“, podstatou inzerátu na auto bol nápis „Kúpte si toto auto“. Potom si niekto všimol, že ľudia na to už nereagujú a jedno maslo sa vlastne nelíši od iného masla. Tak sa reklama stala kreatívnou, posolstvá sa začali kódovať, ku slovu sa dostali metafory, hyperboly a ďalšie šikovné pracovné nástroje. Tým sa samozrejme otvoril ďalší problém: pokiaľ možno zájsť v honbe za zaujímavosťou, aby bola reklama stále ešte zrozumiteľná? Zároveň sú mnohí klienti už vyčerpaní z toho, ako im agentúry stále nosia na stôl uletené koncepty, keď oni chcú niečo extrémne jednoduché. A tak sa občas stane, že reklama sa vráti ku svojim počiatkom. Žiadni usmiati mladí ľudia, žiadne vtipy a rituálne tance okolo jedného posolstva. Len posolstvo samotné a bodka. Kreativita presne nula, zrozumiteľnosť maximálna. Samozrejme, fungovať to môže len dovtedy, kým týmto spôsobom nezačnú komunikovať aj ostatné banky, alebo kým nebude treba oznámiť aj niečo ďalšie.

Také výnimočné autá, že im bohato stačí spoločný bilbord

Dokážem pochopiť, keď malá firma s piatimi zamestnancami chce dať vedieť o svojich produktoch, ale nemá na to, aby im s tým ktosi pomohol, a ani na to, aby si mohli zaplatiť dosť bilbordov. Nedokážem pochopiť, ak sa také niečo stane veľkej medzinárodnej značke, navyše ak tie produkty nie sú umelohmotné záložky do knižiek za 4 koruny, ale autá určené pre nadpriemerne bohatých zákazníkov. Muselo by sa mi moje súčasné auto pokaziť a naveky zastať priamo pred týmto bilbordom, aby som si všimla, že mi na ňom vlastne niekto ponúka, aby som si kúpila nové. S veľkou pravdepodobnosťou, toto je typická ukážka mizerného uvažovania na strane klienta. Šetrenie peňazí kombinované s neschopnosťou rozhodnúť sa, ktoré auto vlastne chceme komunikovať. Výsledkom je, že všetky investované peniaze odtiekli dole kanálom a auto sa nepodarilo zviditeľniť ani jedno. Kreativita tomuto bilbordu vlastne nechýba. Lebo aj keby tam bola, nepomohla by.

Dobré kozy, ale prečo poistenie?

Jedného dňa vylepili tento bilbord na miesto, okolo ktorého chodíme s kolegami každý deň. Áno, mužská časť sprievodu si cestou na obed všimla to, čomu oni vravia „dobré kozy“. Cestou z obeda sa už pri ňom zastavili a odvtedy sa pri ňom zastavujú každý deň, cestou tam aj nazad. „Nože nazrime, či sa ešte kozy pasú,“ hovoria namiesto: „Poďme na obed.“ Asi po týždni jeden z nich, zhodou okolností práve kreatívny riaditeľ zistil, že ten bilbord je vlastne reklamou na cestovné poistenie. Pýtal sa ostatných, či si to všimli tiež. Nevšimli. Spríjemniť ľuďom cestu na obed je jedna vec, spraviť aspoň niečo preto, aby sa plážová fotografia spojila so značkou toho, kto to spríjemnenie celé platí, je vec druhá. Tá sa očividne nepodarila, škoda že práve o ňu išlo. Pritom stačilo malé kreatívne ozvláštnenie, drobnosť, pre ktorú by si ľudia inzerciu pamätali v súvislosti s produktom a nie len s prsiami dobre formovanými horným dielom plaviek. Týmto v mene mojich kolegov a asi aj množstva ďalších mužov Allianzu ďakujem a za nás ženy poprosím do budúcna nejakých krajších chalanov, čo tým kozám budú kryť chrbát. Kvôli takýmto dvom cukríkom sa na dovolenke rozhodne nezbláznim natoľko, aby som potrebovala poistenie.

Zaplaťte a bude zle!

Tradičný bonus na záver. Ak tomu rozumiem správne, táto firma sa vyhráža, že dokáže spraviť profesionálnu prezentáciu komukoľvek, kto si za to u nich zaplatí. Čudné. Obvykle sa vyhrážky zvyknú formulovať spôsobom, ak nezaplatíš, bude zle. Títo na to idú presne naopak.