Dobrý deň, ako na vás pôsobí táto reklama?

Možno sa budete diviť, ale najväčšou alchýmiou v celom reklamnom biznise nie je bublanie v kotloch kreatívnych oddelení, kde sa majstri remesla i geniálni blázni pokúšajú napasovať svoju kreativitu na predstavu klienta a vytvoriť novú reklamu. Oveľa väčšou ezoterickou náukou pre úzky okruh zasvätencov je dohadovanie, či nejaká už vytvorená reklama fungovala, alebo nie.

Keď sa chce sústružník presvedčiť, ako mu ide práca, vezme do ruky jeden zo svojich výrobkov, pozrie naň a vidí. S reklamou to je o kus komplikovanejšie. Vtip a kreativita neznamenajú efektivitu, a naopak. Sú prípady, keď výsledky možno presne odmerať. Niečoho sa nejako predáva, potom príde reklama a rozdiel v predaji, ktorý nastane, je z veľkej časti jej zásluhou. Horšie to je, ak kampaň nehovorí len o krátkodobej akcii na zlacnenú kosačku. Mnohokrát má reklama za úlohu odovzdať spotrebiteľom istý pocit a ten sa na čísla premieňa až s veľkým oneskorením. Ale vyhodnotiť kampaň treba okamžite po jej skončení, už len preto, aby sa zistilo, či vôbec a ako robiť ďalšiu. A to je čas na poriadny prieskum. Špecializovaná agentúra sa nechá nabrífovať, zoženie vhodné vzorky cieľovej skupiny a organizujú sa takzvané focus grupy. Najatí dobrovoľníci sedia v miestnosti, vypĺňajú dotazníky a odpovedajú na otázky typu „Ktorá z nasledujúcich emócií sa vám na základe tohto vizuálu spája s touto značkou hrablí?“. Všetko sa vyhodnocuje všemocnou štatistikou a samozrejme, stojí to obrovské peniaze. Párkrát som zažila, že prieskum úspešnosti kampane stál viac ako samotná kampaň, ale málo čo je lepším štítom neúspešného manažéra ako powerpointová prezentácia, v ktorej každých graf stál aspoň stotisíc korún. Na konci všetkého sa z nej napríklad dá vyčítať, že z reklamného spotu na životné poistenie 51 % respondentov pochopilo, že išlo o niečo s peniazmi, 34 % uhádlo, že to bolo o poistení, 14 % si dokonca pamätá meno tej poisťovne, ale 49 % si až dodnes myslelo, že to bola reklama na mobilného operátora, lebo v nej jeden človek telefonoval druhému. Potom už len záleží, čo si z toho kto vyberie a tiež, či celý prieskum zaplatil klient, aby ho obúchal o hlavu svojej reklamnej agentúre, alebo naopak, reklamná agentúra, aby sa ním bránila pred klientom nespokojným s reklamou.

Vybrala som dnes z ulice pár billboardov, pri ktorých možno fantazírovať na tému prieskumov efektivity. Samozrejme, uvedomujem si, že v prvom rade vás zaujímajú reklamy, nad ktorými sa dá v diskusnom fóre poriadne vyzabávať, a tak podhadzujem aj zopár ľahkých obetí.

Ako vám chutí táto nová etiketa?

Toto je presne ten druh reklamy, po ktorom nasleduje focus grupa ako vyšitá. Topvar zmenil majiteľa a ten sa rozhodol spraviť hrubú čiaru za Topvarom, ako ho jeho zákazníci poznali doteraz. Pochopiteľne, v dobe marketingovej, keď už aj u nás skoro všetky známejšie značky piva vyrábajú v princípe len dve veľké firmy, sa hrubá čiara za minulosťou nerobí zmenou samotného piva, ale jeho obalu. Vznikla nová etiketa, ale môžete si byť istí, že skôr, ako k nej sadli grafici, vymyslela sa výdatná prezentácia o tom, aké podvedomé posolstvo má odovzdávať. Na poslednom slajde určite bola krátka, no výstižná definícia takzvaného USP (unique selling proposition) nového piva Topvar. Tá mohla znieť v štýle „Tradičné, ale lepšie ako kedykoľvek predtým” a teraz budú respondentom po celom Slovensku kladené vhodne formulované otázky, až kým graf neukáže, že si o Topvare naozaj myslia presne to, čo si o ňom majú myslieť. Ak by ste náhodou dostali pozvánku na takýto prieskum, netešte sa, pivo samotné vám určite ochutnať nedajú. Samozrejme, ako billboard je to príšerná nuda, ale ak si pamätáte prsnaté devy z doterajších billboardov a podpivníkov Topvaru, tak je to rozhodne krok smerom k civilizácii.

Lížeme s Helenou

Možno už trpím profesionálnou paranojou, ale jednoducho odmietam uveriť, že táto reklama je taká zlá amatérska zlátanina, ako na prvých sedem pohľadov vyzerá. Áno, Vondráčková tam vyzerá na osemnásť a také vulgárne použitie grafickej korekcie trhá oči aj s polovicou líca. Tiež slogan „Zmrzlinu si daj, Koral ochutnaj” je neuveriteľne hlúpy a naskrze asi najhorší na svete. Slová “Zmrzlinu” a “Koral” v ňom možno nahradiť ľubovoľnými inými s rovnakým počtom slabík a na jeho úžasnej zapamätateľnosti by sa nič nezmenilo. Ale práve preto mám dojem, že to je naschvál. Proste antireklama. Reklama taká zlá, až si nakoniec každý zapamätá, že takáto nová značka nanukov je na trhu. Už teraz si o nej ľudia medzi sebou rozprávajú, a dokonca s úsmevom! Ak mám pravdu, tak agentúra poverená prieskumom sa už čoskoro vyberie do ulíc zisťovať spontánnu a podporenú znalosť značky. Najskôr niekomu povedia “zmrzlina” a keď on povie “Koral”, má reklamná agentúra dva body k dobru. Ak to nevyjde, povedia aspoň “koral” a on keď povie “zmrzlina”, tak agentúra, čo to celé vymyslela, zachraňuje aspoň bod. Nakoniec víťazoslávne zverejnia celú habaďúru v Stratégiách a o rok vyhrajú všetky Zlaté klince. V prípade, že sa mýlim a celé to je len jednoducho zlá reklama bez akýchkoľvek rafinovaných úmyslov, tak je nepravdepodobné, že by podobní diletanti o prieskumoch úspešnosti vôbec uvažovali. Vyplatia Helenke honorár a možno jedného dňa v tichosti skonštatujú, že sa im podarila najväčšia blbosť za najviac peňazí, akú sme tu mali od čias dokončenia novej budovy SND.

Stavebné sporenie pre vychcaných

Celkom neprofesionálne sa priznám, tento lišiak (či čo to je za zvera) mi pije krv. Bavila som sa o tom s kolegami a existuje kopa argumentov, prečo sa niekto veľmi dávno, tuším v Nemecku, rozhodol, že líšku použite ako symbol sedliackeho rozumu. Žiaľ, existuje ešte väčšia kopa argumentov, prečo je práve lišiak, navyše ak má výraz uslintaného pedofila, veľmi zlým symbolom rozumného zaobchádzania s peniazmi. Oveľa viac reprezentuje symbol zákernej vychcanosti sedliaka, čo potme odoráva zo susedovho poľa a presne tak lišiacky sa pritom usmieva. Pre takéto prípady však niekde v centrále sporiteľne existuje svätá a nenapadnuteľná prezentácia pravidelne opakovaných prieskumov, z ktorej vyplýva, že lišiak tejto podoby je síce vnímaný kontroverzne, ale materská firma PSP sa rozhodla zamerať sa práve na tie sociálne skupiny obyvateľstva, ktorým to je alebo celkom jedno, alebo sa práve cítia byť tými lišiakmi so všetkým, čo k tomu patrí. To je, pochopiteľne, bežný postup. Najskôr si určíme, koho presne osloviť, potom našijeme reklamu špeciálne na nich a vopred sa obrníme proti výčitkám všetkých ostatných potenciálnych klientov. Senzus medzi stavebnými sporiteľňami, avšak za tie roky, čo lišiaka používajú, určite veľmi dobre vyargumentovaný. To znamená, že takéto reklamy a firmy, ktoré sa nimi zviditeľňujú, možno len ignorovať, akákoľvek kritika je zbytočná.

Reklama pre zázračné deti

Na koniec, podobne ako minule, niečo z insitného súdka. Presne ako vraví slogan, každý má občas právo na svoj deň. Zaujímavé by bolo zistiť, koľko ľudí naraz muselo mať svoj deň, aby sa tento vizuál dostal nakoniec až na verejnosť. Zvláštnosťou tejto reklamy je, že dodnes netuším, čo presne chce povedať. Medzi logom s kontaktnými údajmi taxislužby a fotkou preplneného autobusu z krajiny tretieho sveta ešte aký-taký súvis vidím. Netlačte sa v autobuse, cestujte taxíkom. Ale prečo je tam ten nápis „aj vy majte svoje dni“, tak to sa mi nespája. Nič, ani ťuk. Čo sa myslí tými mojimi dňami a prečo ich mám mať, aby som využila služby taxíka, navyše

Tereza Veselská  viac od autora »
Vaše reakcie [44]