Reklamy, ako by ich jedna mater mala

Laik, ak by ste sa ho správne opýtali, by na prvý šup určite odpovedal, že klišé nemá v reklame, teda v dobrej reklame, čo hľadať. Je to, samozrejme, omyl. Hovoriť o škodlivosti klišé je samo osebe klišé. Klišé je základom reklamy. Aby ľudia pochopili odkaz reklamy vraviacej konkrétne jednoduché posolstvo cez nejakú zobrazenú situáciu, musí im byť tá situácia na prvý pohľad dôverne známa. Drvivá väčšina dobrých reklám je postavená na klišé z bežného života, ktoré je nejako vtipne pripojené k samotnému produktu. Na tých istých klišé sú, pravdaže, postavené aj všetky nedobré reklamy, rozdiel je akurát v tom, že použité klišé v danej reklame nemá veľký zmysel, prepojenie na produkt pokrivkáva, prípadne to je celé také originálne, až tomu nikto nerozumie.

Problém je, že notoricky známych klišé, takých, ktoré možno použiť pre najširšie cieľové skupiny, nie je v živote neobmedzené množstvo, takže reklamy sa v používaní istých zrozumiteľných symbolov musia nevyhnutne opakovať. Nadväzujúcim problémom číslo dva je, že niektoré z tých symbolov sú z hľadiska reklamy použiteľnejšie ako iné, čo v kombinácii s tretím problémom – lenivosťou kreatívcov a štvrtým problémom – malou fantáziou zadávateľov dáva dokopy presne ten koktail, ktorý ľudí tak veľmi irituje na uliciach, v televízii, v časopisoch a rádiu. V rámci interného reklamného argotu sa tomu občas zvykne vravievať „povinné jazdy“. Jednoducho na svoje zadanie dostane klient dva-tri poctivé návrhy a jednu povinnú jazdu, teda reklamu, ktorú už vopred očakáva a v podstate by si ju dokázal vymyslieť aj sám, ak by sa mu chcelo, čo znamená, že sa mu okamžite zapáči, bez váhania si ju vyberie a nikto z kreatívcov mu neoponuje.

Aby som situáciu rovno ilustrovala na názorných príkladoch, našla som si na uliciach tri reklamy. Uverejnené boli približne naraz a všetky pracujú s rovnakým symbolom, navyše jedným z najprimitívnejších, aké boli kedy vymyslené. Ak ponúkame niečo veľké, vysoké, široké, alebo naopak, malé, nízke a úzke, čokoľvek od vysokého úroku až po najširší výber, najľahšie sa to zobrazí, ak to niečo zo všetkých jeho nefyzických významov zredukujeme do fyzickej roviny a ešte k tomu aj preženieme. Znie to komplikovane, však? Zrejme ste ešte nezažili argumentáciu používanú pri prezentácii podobných jednoduchučkých návrhov priamo klientovi, ktorý musí nadobudnúť napriek všetkému dojem, že v agentúre sa s tým natrápili.

Kuknite, že jaké veľké dostanete

Postaviť vizuál na tom, že na väčšinu plochy nacapíme veľké oranžové nafúknuté XXL, je ešte aj v tejto kreatívnej váhovej kategórii výberom najjednoduchšej a najpriamejšej cesty k podvedomiu náhodných okoloidúcich. Orange hrá v tomto smere v poslednom čase dvojitú hru. Na jednej strane fotky zahľadených ľudí v štýle Strážnej veže, rozprávajúcich o tom, ako je dobré nonstop telefonovať blízkym a na strane druhej práve takéto monštrá bez štipky snahy o nejaké estetické vyznenie. Napriek tomu billboard podľa mňa funguje. Bez podrobnejšieho štúdia obchodných podmienok Orange síce netuším, čo presne znamená kúpiť si ich produkt zvaný XXL hovory, na prvý pohľad to však vo mne evokuje miliardy voľných minút do všetkých sietí vrátane rybárskych. Ak som však text na pravej strane pochopila správne (zrozumiteľnosť je veľmi otázna), tých minút je vlastne len sto. Ako hovorí klasik: „Čože, len sto minút? Veď to pretelefonujem za polhodinu!“

Teraz už vieme, ako funguje to sporenie

Hmmm, tu už cítiť istú rafinovanosť, teda aspoň v porovnaní s Orangeom určite. Navyše je v tom náznak akcie, predsa len zdvíhanie je pohyb, aj keď základný princíp ostal rovnaký. Zdvíhanie hodnoty peňazí prenesené na zdvíhanie červeného pásu na billboarde síce neznie ako úžasný nápad a v skutočnosti ním ani nie je, ale aspoň fotograf sa musel posnažiť, aby fotka toho kravatáča mala potrebnú dynamiku. Čo ma zaráža, je existencia niečoho, čo vyzerá ako dva spotené fľaky pod zdvíhačovými pazuchami. Uznávam, niekto mi tým chcel povedať, že títo finančníci makajú v pote tváre, aby mi zabezpečili sľúbený úrok, ale smradľavé spotené pazuchy sú v inak nijako nevýraznej reklame na bankové produkty predsa len troška priveľa. Nechcem si ani predstaviť, ako to musí uprostred sparného leta voňať u nich v pobočke.

Konečne poriadne spravený vizuál

Pomyselný víťaz tejto trojice. Rovnaký princíp, tentoraz zobrazené veľké číslo vyjadrujúce úrok a k tomu rozkošné, ale predsa len maličké percentíčko akože úroku na účte iných bánk v rukách toho ryšavého herca. Práve tá rozkošná, až mierne infantilná štylizácia je v tomto prípade najväčším plusom. Proste ten plagát pekne vyzerá a veľmi polopatisticky odrecitúva svetu svoje posolstvo. Dokonca by som povedala, že vďaka výrazom tváre oboch pánov sa mi to zdá vtipné, ale je dosť možné, že som len prepracovaná.