Tento hokejový prenos vám prináša...

Väčšina Slovákov sa zvykne na príležitosti ako Vianoce, Nový rok alebo majstrovstvá sveta v hokeji úprimne a srdečne tešiť. Výnimku vo všetkých týchto prípadoch tvoria kreatívne oddelenia reklamných agentúr.
Nie že by tam pracovali ľudia, ktorí nemajú radi Vianoce, nežúrujú na Nový rok a nefandia hokejistom. Je tam síce isté špecifikum v tom, že tí najvyťaženejší makajú ešte aj 24. decembra doobeda, 1. januára sú už o 9:00 v práci a hokej mnohokrát stíhajú nanajvýš z rádia, ale inak sú to úplne normálni ľudia. A napriek tomu po rokoch strávených v reklame majú týchto udalostí plné zuby – pre nich totiž v prvom rade znamenajú prácu, a to navyše každý rok dookola opakovanú tú istú prácu. Aby sa v obchodoch mohli v polovici októbra objaviť vianočné reklamy, musí ich ktosi dávno predtým vymyslieť a zrealizovať. Vianoce sa v reklame začínajú v polovici júla a téma trvá, až kým nie je reálne po nich. Nový rok, spojený v prvom rade s výrobou kvánt originálnych péefiek, sa začína občas už v marci. Nemáš práve čo robiť? – tak vymýšľaj péefky. No a majstrovstvá sveta, ak máte klientov, ktorí počas nich inzerujú, sa v podstate začínajú hneď so skončením tých predchádzajúcich. A čo je horšie, hokejové televízne spoty idú počas každej tretiny aspoň trikrát. Vymýšľať hokejový špeciál hraničí takmer s istotou, že čokoľvek vymyslíte, ak to ľudia uvidia 200-krát za mesiac, nakoniec to budú nenávidieť. Pochopiteľne, váš klient si nekúpil extrémne drahý vysielací čas len preto, aby ho ľudia po čase neznášali, takže jeho požiadavky na agentúrnu kreatívu sú enormné. Dala som si námahu a zozbierala som najčastejšie televízne spoty, ktoré prerušujú hokej. Som si istá, že teraz, po dvoch týždňoch majstrovstiev, vám príde veľmi vhod sa k nim vyjadriť. A pre porovnanie som pridala aj jeden z českých televízií.

Technická poznámka: Zábery sú fotené priamo z TV obrazovky, takže tomu zodpovedá aj ich kvalita.

Demitra, Hossa, Lutz a Rittberger

Súdiac podľa doterajších ohlasov, spot, v ktorom Hossa a Demitra krasokorčuľujú pred hokejovým publikom, je úspechom. V médiách sa objavili rozhovory s oboma hokejistami, v ktorých sa ich pýtajú na nakrúcanie, a ľudia na celom Slovensku sa na tomto vtipe očividne dobre bavia. Čo viac si môže Orange želať? No napríklad by si mohol želať, aby celý nápad oveľa viac súvisel so samotným Orangeom, alebo aspoň s mobilnou komunikáciou. Momentálne nesúvisí vôbec, jednoducho sa dvaja hokejisti 25 sekúnd korčuľujú, potom hlas povie, či si viete predstaviť život bez hokeja a zrazu na konci logo Orange. Keby tam bolo logo T-Mobile alebo O2, alebo ľubovoľné iné, aj netelekomunikačné logo, malo by to rovnaký efekt. Podarilo sa vytvoriť výborný spot v tom zmysle, že hokejových fanúšikov dobre baví, neomrzí ich ani na konci finále, ale, žiaľ, spojenie „Majstrovstvá sveta v hokeji plus Hossa a Demitra rovná sa Orange“ sa im do hlavy až tak veľmi nezavŕta. Ja viem, nám ako divákom to môže byť fuk, keď sa však bude robiť prieskum, niekto to bude musieť celé zdôvodniť. Aspoň že celkové farebné vyznenie spotu, ladené do čiernej a oranžovej, mu môže byť nápomocné.

To najdôležitejšie je vyzerať prirodzene

Neviem, kde sa po tom všetkom, s čím už reklama prešla, stále dokáže v niekom vziať presvedčenie, že reklama môže ísť dokopy s úprimnosťou. Keby stačila úprimnosť, nikto by nepotreboval reklamu. Samotná podstata reklamy je popretím úprimnosti a spontánnosti. Možno sa preto čudovať, že pokus Topvaru nakoniec vyznieva tak trápne? No dobre, úprimnosť, o ktorú sa snažila AXA, je ešte o kus horšia, no i toto je veľmi zlé. Najmä ak uvážime, že pointu s dôležitým vo vnútri si divák zapamätá najneskôr po desiatom opakovaní a zvyšných 190-krát sa už bude len nudiť a preklínať všetkých, čo mu ho dookola púšťajú. Nič nemôže zachrániť tento spot pred záhubou. Samotná idea stavia jeho protagonistov do neprirodzených situácií, do úst im vkladá vety, ktoré by normálny hokejový fanúšik v živote nepovedal a ani neobsahuje ľúbivé zábery alebo vtipné momenty, na ktoré by sa dalo v najhoršom uprieť, aby človek vedel lepšie pretrpieť tú nešťastnú polminútu. Sama som zvedavá, dokedy to zasa odradí slovenských tvorcov od apriori nešťastného úmyslu postaviť imidžovú reklamu na úprimných vyjadreniach typizovaných „obyčajných ľudí“.

Vidíme hokej vo všetkom

Keby túto reklamu vymysleli pred pätnástimi rokmi, bola by som nadšená, aký príjemný, svieži a originálny nápad. Žiaľ, medzičasom tento kreatívny trik v štýle „umiestnim nejaký jasný hokejový symbol do niečoho, čo s hokejom zdanlivo nesúvisí a tým pádom zdôrazním, že neustále myslím na hokej“ sa stal jedným z najprefláknutejších široko-ďaleko. Keď Corgoň sponzoroval futbal, mali niečo podobné: upratovači v meste si kopali pivovú plechovku. Vymýšľať ďalší spot na túto tému a navyše ho urobiť bez akejkoľvek spojitosti so samotným pivom sú vyhodené peniaze. Zaujímavosťou je, že slovenská reprezentácia má za svojich partnerov hneď dve konkurenčné značky piva. Bežne je zvykom, že podobné partnerstvo je exkluzívne, ale je dosť možné, že obe pivá chutia úplne rovnako, takže sú vlastne ako jedno.

V jednoduchosti je krása

Teraz český príklad. Zatiaľ čo Slovákov sponzoruje Orange, Čechov O2 a tiež dostali dosť priestoru na svoje spoty na ČT2. Zvolili si úplne inú cestu: namiesto polminútových príbehov sa spoľahli na desaťsekundové sledy pekných obrázkov. Hokej a svoju značku prepojili cez bublinky kyslíka, to všetko nádherne nakrútené, s dobrou hudbou a najmä – v tretinovej dĺžke. Prepojenie medzi hokejom a O2 je oveľa jasnejšie ako medzi hokejom a Orange. Zároveň to nikoho nestihne nudiť a hlavne sa O2 podarilo elegantne spojiť hokejový sponzoring so všetkou nehokejovou komunikáciou svojej značky, ktorej sa venujú po celý rok. Vôbec nie kreatívne, ale zato jednoduché, lacné a pravdepodobne aj funkčné.